Évolutions et tendances des parcours d'achat automobile : entretien avec François de Bodinat de ZeroLight

Le secteur automobile traverse une période de transformation sans précédent. Pour décrypter ces mutations et leurs impacts sur les parcours d'achat, nous avons rencontré François de Bodinat, expert chez ZeroLight, leader mondial des solutions de visualisation 3D pour l'industrie automobile. Cet entretien révèle cinq tendances majeures qui redéfinissent la relation entre constructeurs, concessionnaires et clients.

1. L'effet COVID : un accélérateur de transformation digitale

Olivier Monclar : La pandémie a-t-elle fondamentalement changé les comportements d'achat automobile ?

François de Bodinat : L'impact a été considérable et probablement irréversible. Nous avons observé une explosion des intentions d'achat en ligne pendant la crise sanitaire. Les consommateurs, contraints par les confinements, ont découvert qu'ils pouvaient explorer, configurer et même acheter un véhicule sans se déplacer.

Ce qui est frappant, c'est l'évolution du nombre de visites en concession avant achat. En dix ans, nous sommes passés de 7 visites en moyenne à seulement 1,5. Cette tendance, déjà engagée, s'est brutalement accélérée avec la COVID-19.

Les outils de configuration en ligne sont devenus critiques. Ils ne sont plus de simples gadgets marketing mais des éléments centraux du parcours d'achat. Les constructeurs qui avaient investi dans ces technologies ont pu maintenir, voire augmenter leurs ventes pendant les périodes de restriction.

2. La digitalisation des parcours : entre fragmentation et opportunités

OM : Comment caractérisez-vous l'expérience client actuelle dans l'automobile ?

FdB : Le mot clé est "fragmentation". Le client moderne navigue constamment entre canaux physiques et digitaux, créant son propre parcours hybride. Nos études montrent que les acheteurs passent en moyenne 14 heures en ligne pendant leur phase de découverte et de recherche.

Cette fragmentation représente à la fois un défi et une opportunité. Le défi : maintenir une cohérence d'expérience à travers tous les points de contact. L'opportunité : toucher le client à différents moments de son parcours avec des contenus adaptés.

Les attentes ont radicalement évolué. Les clients veulent :

• Une expérience fluide et sans couture entre online et offline
• La possibilité de reprendre leur parcours là où ils l'ont laissé
• Des informations cohérentes quel que soit le canal
• Une personnalisation poussée basée sur leurs préférences

3. Être présent là où se trouvent les clients

OM : Les constructeurs sont-ils présents sur les bons canaux ?

FdB : C'est là que le bât blesse. Seulement 40% des acheteurs potentiels visitent les sites web des constructeurs. La majorité commence sa recherche sur des plateformes tierces : comparateurs, sites d'annonces, réseaux sociaux, forums spécialisés.

Les marques les plus innovantes explorent de nouveaux territoires :

• Amazon Live : des sessions de présentation en direct avec interaction
• Réseaux sociaux : configurateurs intégrés dans Instagram ou Facebook
• Gaming : présence dans des jeux vidéo pour toucher les jeunes générations
• Métavers : showrooms virtuels immersifs

L'enjeu n'est plus d'attirer les clients vers les canaux de la marque, mais d'aller les chercher là où ils se trouvent naturellement.

4. Les nouveaux standards imposés par les disrupteurs

OM : Comment les nouveaux entrants bouleversent-ils les codes établis ?

FdB : Les marques de véhicules électriques, Tesla en tête, ont redéfini les standards de l'industrie. Leur approche 100% digitale, sans réseau de concessionnaires traditionnels, a prouvé qu'un modèle alternatif était viable.

Ces disrupteurs ont introduit plusieurs innovations devenues des standards attendus :

• Configuration en temps réel avec visualisation 3D photoréaliste
• Prix transparents et non négociables
• Commande en ligne complète avec paiement sécurisé
• Suivi de production en temps réel
• Livraison à domicile ou en points de retrait

Le plus révélateur : 96% des concessionnaires traditionnels considèrent leur modèle actuel comme "dépassé". C'est un aveu d'échec collectif qui appelle à une transformation urgente.

5. L'évolution des modèles de vente : vers l'Agency Model

OM : Comment voyez-vous évoluer la relation constructeur-concessionnaire ?

FdB : Nous assistons à un basculement vers ce qu'on appelle l'"Agency Model". Dans ce modèle, le constructeur reprend le contrôle de la vente directe au client, tandis que le concessionnaire devient un agent commissionné.

Les avantages de ce modèle :

• Pour le client : prix unique, expérience homogène, parcours simplifié
• Pour le constructeur : contrôle de la distribution, relation client directe, marges optimisées
• Pour le concessionnaire : focus sur le service et l'expérience, moins de risques financiers

Des groupes comme Mercedes et Volkswagen ont déjà annoncé leur transition vers ce modèle. D'ici 2025, nous estimons que 50% des ventes neuves en Europe suivront ce schéma.

Les technologies au cœur de la transformation

OM : Quelles technologies sont essentielles pour réussir cette mutation ?

FdB : Chez ZeroLight, nous identifions plusieurs technologies clés :

La visualisation 3D en temps réel

Les configurateurs doivent offrir une expérience photoréaliste permettant d'explorer le véhicule sous tous les angles, de jour comme de nuit, dans différents environnements. La technologie ray tracing en temps réel devient un standard.

La réalité augmentée (AR)

Visualiser le véhicule dans son garage, comparer les tailles, projeter l'intérieur... L'AR transforme l'essai à distance en expérience immersive.

L'intelligence artificielle

• Chatbots intelligents pour répondre aux questions techniques
• Recommandations personnalisées basées sur le comportement
• Pricing dynamique optimisant les offres en temps réel

Les APIs et l'interopérabilité

L'intégration transparente entre systèmes (CRM, ERP, configurateurs, financing) est cruciale pour offrir une expérience fluide.

Perspectives : l'automobile en 2030

OM : À quoi ressemblera l'achat automobile dans 10 ans ?

FdB : Je vois plusieurs évolutions majeures :

1. L'achat par abonnement deviendra majoritaire, surtout pour les véhicules électriques et autonomes

2. Les showrooms physiques se transformeront en espaces d'expérience immersive, mêlant réel et virtuel

3. La personnalisation extrême permettra de configurer son véhicule comme on compose un PC aujourd'hui

4. L'achat social avec des fonctionnalités de partage, d'avis communautaires intégrées

5. L'écosystème de services sera aussi important que le véhicule lui-même

Conclusion : une industrie en réinvention

L'entretien avec François de Bodinat révèle une industrie automobile en pleine réinvention. La digitalisation n'est plus une option mais une question de survie. Les acteurs qui réussiront seront ceux qui sauront :

• Placer le client au centre de leur stratégie omnicanale
• Investir dans les technologies créant une vraie valeur d'usage
• Repenser leurs modèles de distribution et de relation client
• Maintenir une agilité pour s'adapter aux évolutions rapides du marché

Pour les constructeurs et concessionnaires, le message est clair : le futur est déjà là, et il est digital. Ceux qui tardent à embrasser cette transformation risquent de voir leurs clients partir vers des acteurs plus innovants et mieux adaptés aux nouvelles attentes.

Cet entretien a été réalisé dans le cadre de notre série sur la transformation digitale des industries traditionnelles. Pour découvrir comment Kalamon Consulting peut accompagner votre transformation digitale dans l'automobile, contactez-nous.